Защо печатът няма да умре


Дали използването на печатни материали е на изчезване, с оглед на тенденцията за намаляване на тиражите през последните години? Положителният отговор на този въпрос има както своите поддръжници, така и своите опоненти. В тази тема ще направя анализ на силните и слаби страни на печата, като информационен канал и метод за комуникация с потребителите и се надявам, че поне малко ще ви убедя в това, че използването на печатни материали ще бъде приложимо и в бъдеще.

 

ВЕСТНИЦИ

Един от основните аргументи на хората, които считат, че използването на печатни материали е към своя край, е в нарастващото потребление на новите устройства за комуникация (смартфони, таблети, електронни четци и т.н.). Техният довод е, че по този начин има възможност за бърза актуализация на информацията,  както и моментален достъп до нея. Тук обаче следва да се замислим какво ни е нужно, за тази цел – а именно бърз и качествен интернет, както и устройство, които не всеки може да си позволи. Факт е, че печатът като цяло, в качеството си на информационен канал, губи позиции спрямо електронните медии. Това се доказва и от намаляването на тиражите на вестникарските издания в световен мащаб и преминаването им към безплатни или платени електронни варианти. Все пак появата на безплатни вестници бе опит за извличане на допълнителни дивиденти от този тип издания. Нека не забравяме и съществуващата дългогодишна традиция хората да прочитат сутрешния вестник, заедно със своите кафе или закуска.

 

КНИГИ

Аргументи в подкрепа на смъртта на печатните книги има във филма “Out of Print”, в който интервюирани младежи казват, че предпочитат да потърсят информация в Google, отколкото в библиотеката.

Същевременно изследвания направени от Pew Research Center дават различна гледна точка от посочената в този филм. В едно от тях откриваме интересния факт, че за 81% от родителите четенето на отпечатани книжки на техните деца е много важно.

Parents-Print-Books-research

Разбира се привържениците на тезата, че печатът умира ще изкажат своето становище, че  анкетираните са по-възрастни хора, за които е естествено да предпочетат точно този тип печатни материали. Изследването “Younger Americans’ Library Habits and Expectations” на същия център, обаче дава интересни резултати от проучване сред американците на възраст между 16 и 29 години. Около 75% от тях са прочели поне една печатна книга през последната година. За сравнение делът при хората над 30 години е 64%. Тук е важно да се отбележи, че според същото изследване 98% от анкетираните на възраст между 16 и 29 години използват интернет, а 65% имат смартфон (34% таблет, 28% електронен четец).

 

СПИСАНИЯ

През месец Юли тази година списание Vogue обяви, че са продали 665 страници за реклама в изданието си за Септември. Това е вторият по големина брой рекламни страници за цялата им 121-годишна история. Рекордът се държи от броя, издаден през месец Септември 2007-а година. Тази тенденция се наблюдава и в други големи лайфстайл списания. Не така стоят нещата при новинарските издания, където се наблюдава спад с 18% в продадените рекламни площи за първата половина на 2013-а година. Интересна новина е и стартирането на печатно издание към сайта за рецепти AllRecipes.com, планирано за месец Ноември. То ще бъде с тираж 500 000 броя и ще излиза 6 пъти годишно. Това е поредното доказателство, че използването на различни канали за връзка с клиентите е задължително и се прилага от всички браншове.

 

КАТАЛОЗИ

Често като пример се дава невъзможността за креативност на рекламните послания в печатните, за разлика от тези в електронните медии. Вторите могат да се движат, издават звуци, заемат целия екран или пък просто изискват някакво действие, за да бъдат скрити. Това в никакъв случай не означава, че на тях ще бъде обърнато по-голямо внимание. Печатните реклами също могат да бъдат много интересни и това се получава в случаите, когато се използват специални ефекти по време или след печат. Пример в България за това е каталогът „Полиграфия инфо”, в който най-интересната част са вложките на рекламодателите, използващи различни и интересни нови технологии.

baynote-research-infographic

Друго интересно изследване в тази посока показва, че около 21-22% от потребителите са готови да направят покупка на база разгледан печатен каталог. При търсене с Google този процент е в рамките на 19-26%, а за Facebook – едва 12-15%. Това още веднъж показва, че печатните материали могат да се използват много успешно с цел продажби (включително и електронни) в общия маркетингов микс.

 

ДИРЕКТЕН МАРКЕТИНГ И ПЕРСОНАЛИЗИРАН ПЕЧАТ

Често срещан аргумент използван от привържениците на новите технологии, във връзка със смъртта на печата е възможността за микро-таргетиране на аудиторията в електронните медии. Това обаче може да бъде много по-качествено изпълнено чрез персонализация и дигитален печат с променливо съдържание, където може да отправите конкретно предложение до всеки отделен потребител. Освен това проследяването на ефективността на този тип персонализирани печатни материали може лесно да бъде установена, чрез използване на създадени за целта QR код, e-mail или телефонен номер.

Тук е мястото и за още едно изследване, свързано с директния маркетинг, за който през 2011-а година в Америка са похарчени 47.8 милиарда долара. Този тип печатна реклама бележи ръст всяка година и е особено рентабилна за малки и средни по размер компании. Според данните на Bolt Insurance 6,5 от всеки 10 получили подобни маркетингови материали в Америка, правят поръчка или поне запитване. Пак там се посочва, че 34% от новите клиенти се свързват с дадена фирма в следствие на получено директно печатно предложение. При другите канали данните са следните: 25% чрез изпратен e-mail и 10% при търсене в Google. Друго международно проучване показва, че 73% от потребителите предпочитат да получават печатни материали, вместо електронни съобщения, от компаниите, които харесват.

Във връзка с горните изследвания ще си позволя да посоча и данни от 2 персонализирани кампании, които направихме тази година в печатница Оптимал принт. Резултатите от тях все още не са напълно точни, тъй като самите кампании не са завършили. Едната е чрез печатния каталог Полиграфия инфо, която бе насочена към търсене на нови партньори. В тази кампания бяха изпратени 400 персонализирани талона за отстъпка, от които поради спецификата на каталога (самият каталог се изпраща на доставчици, печатници, рекламни агенции и големи крайни клиенти), нашият реален таргет бе около 75% от целия тираж. Към момента (1 месец преди края на кампанията) с нас са се свързали за заявка или запитване около 3.5%. Междувременно във втората кампания, която се провежда сред клиенти на фирмата в традиционно слабия летен период, до момента (отново месец преди края на кампанията) се свързаха около 35% от получилите индивидуално предложение. Разходите и по двете проведени кампаниите за директен маркетинг са в рамките на 1% от постигнатите нови приходи от продажби.

 

ОПАКОВКИ И ЕТИКЕТИ

Печатът на опаковки и етикети е друг сегмент, който бележи постоянен ръст и ще отдалечава във времето така наречената смърт на печата. Само се огледайте и ще видите множество опаковки и етикети от хартия, картон или други материали, за производството, на които се използват традиционните печатни технологии. В магазина опаковките са един вид реклама и те следва да изглеждат по най-добрия възможен начин.

 

В крайна сметка моето мнение е, че печатът не умира, както не умират радиото и телевизията. Нарастването в броя на използваните мобилни устройства е само и единствено в помощ на традиционните и доказани канали, които следва да не бъдат пренебрегвани, тъй като има много хора, които могат да бъдат достигнати чрез тях, в комбинация с новите технологии.

Текст: